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家用电器行业周报:亚马逊收购iRobot事件解读o

  od体育app最新事件: 8 月 5 日晚, iRobot 发布公告称,美国零售巨头亚马逊拟以 17亿美元估值收购 iRobot(含债务),收购价为 61 美元/股,相较前一日收盘价溢价 22%。交易完成后 Colin Angle 仍将留任继续担任 CEO。

  iRobot 自身经营受困。 iRobot 作为全球扫地机鼻祖,自 2002 年推出首款随机式扫地机 Roomba 系列以来, 2002-2021 年,一直在全世界扫地机市场占据行业第一份额。但自 2010 年 Neato 推出首款全局规划式扫地机以来,公司的产品迭代速度逐渐落后于市场同行,尤其是 2016 年以来,小米依靠石头科技代工推出的以激光雷达导航的全局规划式扫地机产品后,迅速出圈,带动扫地机在以中国为核心的亚太区市场快速普及,加之跨境电商/代理商的蓬勃发展以及国产扫地机品牌商的产品迭代加速,推动以科沃斯、石头、小米、安克为代表的国产扫地机品牌商出海,迅速在亚太、欧洲和北美等扫地机主要消费市场开疆拓土,挤占iRobot 的市场份额,据 Euromonitor 数据, iRobot 全球销量市占率已从2012 年约 83%下降至 2021 年约 30%,在中国区销量占比不足 1% (奥维云网数据)。据 iRobot 最新财报数据,公司 22Q2 实现营业收入 2.55亿美元,同比下降 30.2%,净利润亏损 0.43 亿美元, 毛利率下降 6pct至 32%,业绩下滑明显,低于市场预期。

  亚马逊加速布局智慧家居产品生态,但本质上作为渠道平台商,基于流量逻辑,判断对国产头部扫地机品牌商短期影响有限。 亚马逊布局智慧家居生态早已有之, 2014 年就推出搭载 Alexa 语音助手的智能音箱产品Echo, 2018 年推出 Ring 系列智能安防摄像头和智能插座, 2019 年推出搭载 Alexa 语音助手的智能微波炉, 2020 年推出健康手环 Halo,2021 年推出家庭机器人 Astro。此次收购完成后,预计将进一步增强公司在智能家用机器人领域的布局,市场因此担心扫地机的竞争格局恐将恶化,我们认为: 1)亚马逊作为渠道平台商,核心逻辑在于流量,正如著名的亚马逊“飞轮效应”背后所阐述的:更多的商家提供更多的产品,同时竞争催生更低的成本结构及更便宜的产品,进而提升用户体验( Prime 会员和 AWS 等内部孵化业务的核心都在于提升用户体验),吸引更多的买家,更多的买家又吸引更多的卖家,构成正反馈循环。因此,卖家作为该循环中的极其重要一环,卖家成长的生态维护也因此极其重要,基于这一逻辑,我们认为,相较于并购前 iRobot 作为一家独立公司而言(更有动力使用专利壁垒阻挡竞争对手,此前曾使用过),亚马逊收购 iRobot 后使用专利诉讼阻碍国产头部品牌在北美市场尤其是亚马逊渠道发展的可能性不增反降,更遑论 iRobot 在北美市场市占率高达75%( 2020 年 iRobot 公告数据),面临可能存在的反垄断诉讼; 2)渠道商通过自营实现流量变现是水到渠成之事,国内渠道商京东也采用同样策略,在前述逻辑判断下, iRobot 未来要实现增长的主要动力应来源于自身产品力的提升(渠道上会对 iRobot 进行赋能,但前述逻辑推断下,渠道大概率不会采用排他性方式阻碍竞争),但 iRobot 当前产品布局明显落后于国内头部品牌商,且产品策略也与市场主流需求有所差距,因此很难在产品上迅速跟进形成有力威胁; 3)国内头部品牌如科沃斯、石头在亚马逊渠道的营收占比总体不高,约 10%,且二者开始进驻北美线下渠道,并逐渐形成一定品牌势能,尚可在 iRobot 补齐产品短板的窗口期内进一步巩固既有优势,扩大品牌影响力; 4) iRobot 如果在亚马逊治下得到改善,有助于进一步推动扫地机的市场教育。 综上判断,短期内该项收购对竞争格局影响有限,长期则取决于 iRobot 自身产品力的提升。

  白电板块: 白电修复的主要支撑来自于: 1)疫情导致的高基数压力逐步减弱, 2) 大宗商品涨价趋势缓解, 3)航运价格止涨企稳, 4)高端化消费趋势渐成。但仍受长期因素困扰: 1)宏观经济下行; 2) 地产拉动减弱等。对比来看,短期内支撑因素对白电企业经营成果的影响直接且见效,白电龙头短期盈利能力修复可期。

  中长期看,国内白电市场已逐步转变为更新需求为主的存量竞争市场,在此背景下,我们更加看好白电龙头在品牌、渠道、研发、管理等底层基础能力方面构筑的深厚壁垒,相信其在白电这一延续性创新品类中,可以凭借积累优势实现强者恒强。同时,产品力优秀、供应链成熟、海外运营经验丰富的白电龙头具备海外市场渗透率提升机会,海外市场空间广阔。

  厨电板块: 厨电板块整体需求较为疲软, 但子板块间表现有所分化,建议关注低渗透、高成长的集成灶子板块。我们认为,现阶段的集成灶渗透率尚低,而现存的存量房市场规模较大,有充足的渗透空间。同时,集成灶品类经历前期消费者教育后(特别是, 2020 年 4 家龙头企业率先上市后,品宣加强进一步提升集成灶的知名度),近二年的蓬勃发展,已推动部分头部企业完成从一至十的积累。伴随渠道建构、产品品类的日益完善,参照传统厨电龙头的发展轨迹来看,集成灶从十至百的跨越式发展可期。

  清洁电器板块: 扫地机和洗地机品类在低存量、供应决定需求的行业特征下,新品频出对渗透率提升具有较大的推动作用。石头科技推出的新款带拖布自清洁扫地机 U10 和洗地机 G10S、 科沃斯的新款带自清洁+自集尘+自烘干的扫地机地宝 X1, 以及云鲸的第二代带自清洁+自换水+自烘干的新品扫地机 J2,这些新品相较以往无论在产品性能或工业设计上均有明显改善,符合当前消费升级趋势,预计将进一步刺激终端销售。同时,洗地机的快速放量亦吸引美的、莱克、九阳、苏泊尔、新宝等企业的迅速跟进,洗地机等新兴清洁电器板块的高景气度确定性较强。

  建议关注全面推进产品、品牌、渠道、 管理等组织能力提升的集成灶龙头亿田智能, 以主品牌布局集成灶新品的传统厨电龙头老板电器,以及产品结构持续优化、多元渠道稳健拓展的集成灶龙头火星人。

  建议关注综合优势突出、借助智能生活电器打造第二增长极的扫地机器人龙头科沃斯,以及技术壁垒深厚、海外渠道快速拓展的扫地机器人龙头石头科技。

  宏观经济增长不及预期导致居民购买力下降;地产调控严峻对下游家电需求产生负面影响;疫情反复影响复产复工等。

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